Anuncios políticos: o corazón da democracia e da economía

A UE alcanzou un fito en marzo cando concluíu un acordo sobre a Lei de servizos dixitais (DSA), acompañada da súa lexislación irmá, a Lei de mercados dixitais (DMA). O paquete lexislativo promete facer cambios fundamentais e innovadores no xeito no que funciona o mundo en liña e afecta a nosa vida cotiá. Non obstante, as ambicións dixitais da Comisión da UE non pararán aí. A proposta da Comisión sobre publicidade política duplicará os esforzos en curso nas discusións técnicas da DSA sobre transparencia e supervisión para a moderación de contidos, escribe Konrad Shek, Grupo de Información sobre Publicidade (AIG)..

Ao longo das negociacións sobre o DSA, e mesmo se remontan ás do Regulamento Xeral de Protección de Datos (GDPR), os anuncios políticos seguiron sendo un problema difícil de resolver. Os anuncios políticos xogan un papel fundamental nas eleccións democráticas, xa que garanten que os nosos partidos políticos e candidatos poidan chegar aos cidadáns para defender as súas políticas, prioridades e valores. Non obstante, xurdiron preocupacións sobre a capacidade de certos actores, tanto internos como externos, para manipular procesos democráticos mediante anuncios políticos en liña para amplificar a desinformación ou sementar a discordia.

A publicidade política non é nada novo. Existe dende hai tempo que existen campañas democráticas. Non obstante, a chegada de Internet cambiou rapidamente o panorama ao proporcionar unha gran cantidade de información que transformou os anuncios das campañas de cartelería en banners. Mentres os responsables políticos consideran como regular os anuncios políticos, é fundamental que teñan clara a definición de que é un anuncio político para que a lexislación protexa a expresión política e comercial.

Aínda que aínda se está a desenvolver a proposta da Comisión sobre anuncios políticos, a definición de anuncios políticos será importante. Unha das tarefas máis esixentes será clasificar que é e que non é un anuncio político e quen é o responsable de tomar esa decisión. O artigo 2(b) da proposta de regulamento di que o ámbito das regras aplicarase aos anuncios que sexan " susceptibles de influír " na actividade política. Para os anuncios relacionados cunha elección, un referendo ou un partido político específico, isto é claro. Non obstante, pode ser unha interpretación subxectiva sobre se un anuncio baseado en cuestións é político ou non.

Os anuncios baseados en problemas adoitan publicarse con fins comerciais, ao conectar unha marca ou produto con problemas sociais xerais. Isto é fundamental para que as empresas comuniquen os valores que defenden e se conecten con clientes para os que resoan eses valores. As campañas de base e as organizacións da sociedade civil tamén se enfrontarían a unha batalla ascendente, xa que a súa capacidade para promover causas sociais e lograr a participación no debate público podería verse cuestionada por esta clasificación ambigua.

Pense na política do cambio climático. Aínda que a comunidade científica é practicamente unánime sobre o impacto da humanidade no clima, non hai consenso sobre como abordar a crise climática e isto levou á politización do tema. Se unha marca adopta unha determinada postura a través dun anuncio sobre o cambio climático, pregúntase se esta actividade está recollida na definición da Comisión; e se o é, debería clasificarse como tal?

Pense no anuncio I'MPOSSIBLE de Adidas que promociona a súa gama de hijabs deportivos para deportistas musulmás. Esta é unha cuestión importante desde a perspectiva da liberdade de relixión: permite que as deportistas musulmás participen en deportes e, ao mesmo tempo, respecten as súas crenzas. Pero o uso do hijab non estivo exento de polémica en Europa, especialmente en Francia. Ademais, os partidos da extrema dereita mantivéronse en plataformas antiislámicas. Aínda que Adidas pode considerar o seu anuncio como unha campaña baseada en problemas, que impediría que os políticos ou os partidos políticos declarasen ese anuncio como un anuncio político?

propaganda

Como resultado das preocupacións sobre o que constitúe un anuncio político, podería haber unha inmensa incerteza sobre a interpretación legal e os requisitos de cumprimento. Isto é fundamental tanto para os anunciantes como para as plataformas que son responsables da mediación do espazo publicitario. A DSA implementará obrigas de transparencia, o que significa que a regulación da publicidade política podería facer que algúns destes requisitos sexan redundantes. É complicado cando unha marca non pretende que os anuncios baseados en problemas se interpreten como políticos ou que estean afiliados a un partido político. O resultado será a reticencia cara ao uso de anuncios baseados en problemas e unha potencial sufocación da innovación no espazo publicitario.

A carga do cumprimento das normas de publicidade política alterará os beneficios sociais da publicidade. O borrador de regulamento podería disuadir ás marcas de participar na publicidade baseada en problemas por temor a que os anuncios sexan percibidos como "políticos" e, polo tanto, suxeitos a problemas de cumprimento legal e control por parte dos reguladores. Isto é especialmente importante para as pemes e as marcas máis pequenas que carecen dos recursos e do diñeiro necesarios para cumprir unha normativa complexa. As empresas tería máis dificultades para comunicarse sobre os seus produtos, marcas e identidade aos clientes.

A publicidade política é un tema crítico que afecta a todos, desde a sociedade civil ata os xigantes corporativos e as pequenas empresas familiares. É importante para a democracia e as nosas eleccións. Permite aos partidos políticos conectarse cos votantes nos temas que son máis importantes para eles. Non debe haber ningunha ambigüidade sobre o que constitúe publicidade política, e debe distinguirse claramente dos anuncios baseados en temas producidos con fins comerciais. Tamén hai que clarificar o papel e as responsabilidades dos anunciantes para que os anuncios políticos poidan salvagardar e promover a democracia en lugar de perturbala.

Comparte este artigo: